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        2019年冰箱产业的格局稳了

        2019-03-11 15:56 来源中国?#19994;?#32593; 作者刘拓

        2月28日美菱发布M鲜生全面薄冰箱全力冲击高端市场比起往年今年冰箱行业的新品发布会来得早了一些不过这也从侧面?#20174;?#20986;企业的急迫心情销售端全面承压亟待新品的提振和破局 

        行业销量由稳转负企业竞逐高端 

        来自中怡康的数据显示2018年国内冰箱市场实现零售量3148万台同比收缩6.2%;零售额实现930亿元同比微增0.7%;就零售额的增长而言已经是近年来的最低值进入2019这种状况还没有出现明显改善中怡康公布的2019第7周冰箱市场数据显示冰箱市场继续呈下滑趋势截至第7周冰箱市场零售额年累计增幅下降5.1%

        中怡康分析师李鸿飞认为原本国内冰箱市场已经处于存量阶段换购需求?#22836;?#32531;慢但仍能维持较为稳健的微增长但2018年我们遭遇了经济增长换挡房地产销售不振新婚对数?#20013;?#36127;增长中美贸易战引发消费避险情绪等?#22909;?#22240;素造成居民消费意愿低迷为本来便缺乏劲力的冰箱市场撒了把?#25226;Ρ薄?/p>

        来看一看几大品牌的冰箱销售数据

        其中长虹美菱2018三季报显示1-9月集团营收132.49亿元同比微增0.53%;归母净利润6563.85万元同比减少45.4%;扣非净利润-1172万元同比减少114.19%作为国内TOP5的冰箱品牌冰箱收入可占到长虹美菱集团整体收入的四成以上而2018年前8个月其冰箱销量下滑9.7%其中内销下滑0.6%外销下滑19.8%对此美菱方面表示冰箱市场整体低迷但得益于公司不断推动产品升级内销表现优于整体市场表现;同时出口业务的调整尤其是中低端产品退出海外市场造成外销大幅下滑

        海信?#19994;?018年前三季度实现营收288.1亿元同比增长9.2%;归母净利润实现11.7亿元同比下滑32.3%;扣非净利润10.3亿元同比增长12.9%其中海信?#19994;?#21069;三季度冰箱内销量同比下降了7.1%出口量同比增长8.2%不过虽然内销量降了但前三季度海信容声冰箱均价分别提升了12.6%和12.8%合计市占率同比提升了1.3个百分点冰箱整体收入增速超过10%业务模块趋于改善

        美的集团公开资料显示2018年1-11月冰箱业务整体表现优于行业累计出货量同比增长1.4%同时从渠道均价来看美的冰箱提升较大约提价20%在地产下行周期中表现稳健2019年预计其毛利率有继续提升的?#21344;?018年美的完成了品牌的重大梳理包括发?#20960;?#31471;品牌COLMO翻新华凌吸引年轻群体以及换股吸收小天鹅分析人士认为美的的一系列动作主要对标海尔的品牌结构如COLMO对标卡萨帝初期涉及冰洗厨电后期打造全品类解决美的缺乏核心高端品牌的弊端;华凌对标统帅以时尚年轻化为主;小天鹅未来或结束洗衣机单兵作战模式涉及更多元品类线对标中高端;美的则仍属于泛品牌

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        青岛海尔2018前三季度冰箱内销营收同比增长15.9%;外销方面美元收入同比增长11.83%;卡萨帝高端引领效果显著前三季度收入同比增长49%万元以上冰箱市场份额达到36%前三季度海尔冰箱整体零售份额?#20808;?#24180;同期提升4.03%

        几大主流品牌中唯有海尔冰箱的量额提升均较为明显光大证券分析人士指出从2016年第三季度以来冰箱行业需求增速见顶回落2018年三季度需求增速进一步放?#28023;?#31532;四季度需求仍?#21892;?#36719;整体而言2018年冰箱市场表现?#38477;?#20294;价格提升趋势明显

        从各企业公布的财报结果来看冰箱产业想要获得量的突破已经很难唯有以提升产品中高端占比掘取更高利润率制胜才是关键

        在几大主流冰箱企业中海尔的高端布局最早也是成效最明显地在行业景气度承压的局势下依靠产品结构升级和渠道效率提升海尔内销冰箱在2018前三季度取得了两位数增长进一步显示了其白电龙头实力的不凡华泰证券指出在更新需求占主导地位的情况下龙头企业的品牌力产品力渠道力会形成增强的协同性市场份额稳步提升而在市场蛋糕固定的情况下大品牌的威压意味着?#34892;?#21697;牌生存?#21344;?#30340;进一步萎缩

        ?#29575;?#19978;从2016年到2018年万元以上的冰箱零售额占比已从10.9%提升至17.2%;1.5万元以上的冰箱零售额占比则从3.8%提升至5.9%而价格越是走高消费者对品牌的敏感度越高

        以COLMO的发布为切入点美的也在不断提高中高端产品的占?#21462;?018年美的公司冰箱均价提升20%相较2016年已经翻倍美的方面认为产品升级和均价提升符合消费升级趋势2019年品牌差异化有助于其盈利改善

        美菱在尝试?#25226;?#20856;?#21462;薄ChiQ等高端子品牌布局不成后回归美菱本身推出M鲜生系列新品尤其2月份的全面薄系列5款产品起步价1.6万元最高价2.5万元全面冲入高端战场

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        后市预测 2019冰箱行业或回暖 

        经历了2018市场的全面低迷2019迎来了一系列利好消息这些利好也将惠及冰箱行业

        首先中美贸易战出现缓和迹象3月1日特?#21183;?#25919;府宣布暂时维持对中国进口商品10%的关税额度这一表态让深恐两国贸易战升级的全球市场松了口气表现在A股市场便是大盘的止跌回升与补涨;表现在消费市场则是消费信心的回归那些在2018年被搁置的购物清单将重新回到购物车中

        此外年初国家十部委发布促?#19994;?#27773;车消费升级的24条举措支持绿色智能?#19994;?#38144;售预计三年拉动消费约7000亿元对于?#24613;?#36814;接?#19994;?#26356;新换代潮的众多企业而言又是一重利好

        近年来中国?#19994;?#32593;见证了冰箱行业高端升级的历程正如中国家用电器协会公布的家用电冰箱路线图所示国内冰箱行业已经经历了几大主要维度的升级基础方面包括容积与间室设计压缩机技术制冷?#20302;?#25972;体温度精确控制风冷保湿和抗菌除菌等;智能化方面包括食品?#36828;?#35782;别营养膳食管理;制造方面包括?#36828;?#21270;和信息化水?#20581;?#35746;单响应时间等形成了具有国?#31034;?#20105;水平的高端产品阵列为国内的冰箱消费升级做好产品?#24613;?/p>

        而更重要的是冰箱市场更新潮头已经涌来东兴证券分析师郑闵钢指出产业在线数据显示上一轮?#19994;?#19979;乡节能惠民政策期间我国市场投放了远超同比的冰箱产品2009年冰箱内销量同比增长50.7%2010年再增长29.7%经过了近10年的冰箱更换周期2012-2018年间冰箱内销量?#20013;?#19979;滑近年来内销量同比跌幅达到3.3%-7.3%市场更新高峰?#20004;?#26410;能体现经测算我们判断前期投放的超量产品已逼近其产品更换高峰期冰箱更新潮势必带动随后的内销量增速而此轮潮流将首先带动冰箱头部品牌企业率先受益更新潮拉动企业业绩增速的确定性较强

        同时两会期间国家又送来制造业增值税税率由16%降至13%的超级大礼包?#20445;?#35753;制造企业能够轻装上阵打造更具竞争力的产品

        在这多重利好下我们有理?#19978;?#20449;2019年冰箱产业的表现要极大优于2018

        编辑覃凤妮


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